近日，天貓、京東相繼宣布取消“618”預(yù)售機(jī)制，回歸“現(xiàn)貨開(kāi)賣”。根據(jù)天貓已公布的規(guī)則，取消預(yù)售后，今年天貓“618”共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。此外，天貓還特別強(qiáng)調(diào)，此次也將簡(jiǎn)化商家報(bào)名參加環(huán)節(jié)，無(wú)商家報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可。
搞了多年的電商大促預(yù)售，終于到了說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候。從目前的反饋來(lái)看，市場(chǎng)也并無(wú)留戀之意，這也在一定程度上說(shuō)明公眾苦“預(yù)售”久矣。
回顧歷史，電商平臺(tái)的大促節(jié)開(kāi)始于天貓2009年推出的“雙11”活動(dòng)。時(shí)至今日，不僅“雙11”活動(dòng)從“狂歡日”變成了“狂歡季”，各個(gè)平臺(tái)還紛紛推出了年中、年末等促銷節(jié)；與此同時(shí)，大促的玩法也從最初干脆利索的“五折促銷”，演變?yōu)?ldquo;燒腦堪比奧數(shù)”的復(fù)雜規(guī)則。
不斷“膨脹”的促銷節(jié)，讓促銷不再稀缺，而復(fù)雜的“預(yù)售”又讓消費(fèi)者苦不堪言。不少網(wǎng)友反映，預(yù)售的發(fā)貨時(shí)間不斷延長(zhǎng)，從最初的10天變成30天乃至45天，有的甚至直到預(yù)售期過(guò)去都不發(fā)貨；與此相對(duì)，預(yù)售交付的定金卻很難退，“想退定金的消費(fèi)者，需要先付尾款再退貨，若是忘記支付尾款，就只能自認(rèn)倒霉”。
商家一邊，預(yù)售模式也日顯雞肋，甚至變得“面目可憎”。早期的預(yù)售模式還能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者“雙贏”——商家通過(guò)預(yù)售提前鎖定消費(fèi)者，明確周期產(chǎn)量，避免產(chǎn)生庫(kù)存；消費(fèi)者則通過(guò)“預(yù)售”新玩法，以小額定金和更低總價(jià)購(gòu)得商品，獲得實(shí)惠。但近幾年各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相效仿、越發(fā)復(fù)雜的預(yù)售，其意義只剩比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，而這些“全網(wǎng)最低價(jià)”背后，不乏對(duì)商家的不友好之處。
早在2017年的“雙11”，天貓家電發(fā)起“大家電滿5000減800”預(yù)售促銷活動(dòng)時(shí)，就發(fā)生過(guò)優(yōu)惠券無(wú)法在格力、方太等家電品牌旗艦店使用的情況，背后是這些家電品牌對(duì)平臺(tái)預(yù)售促銷的聯(lián)合抵制。在品牌看來(lái)，天貓?jiān)诩译娖髽I(yè)給出的優(yōu)惠力度之上再發(fā)“滿5000減800券”，嚴(yán)重破壞了家電品牌的價(jià)格體系。此后幾年，更多消費(fèi)品牌面臨類似困境。曾有從事消費(fèi)品生產(chǎn)的朋友告訴筆者，一些平臺(tái)為了吸引顧客，對(duì)商家給出的“最低價(jià)”給出官方補(bǔ)貼，造成一些產(chǎn)品出現(xiàn)“破價(jià)”情況，招致商家其他渠道經(jīng)銷商的不滿。很多消費(fèi)品牌也因此意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)用的“最低價(jià)”打法，雖然對(duì)品牌短期銷量是利好，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，容易破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。
電商造節(jié)，本質(zhì)上是要挖掘、創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。但這些年的“預(yù)售”搞下來(lái)，雖然2022年之前各電商平臺(tái)對(duì)外公布的GMV（總交易額）年年攀升，但從網(wǎng)友反饋來(lái)看，消費(fèi)體驗(yàn)并不好。加上這兩年抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)軍電商，一些線下實(shí)體店也大搞“雙11”等促銷節(jié)，電商平臺(tái)的大促處境可謂“前有埋伏后有追兵”，“唯GMV論”的邏輯已然不可持續(xù)。
此次預(yù)售制度的退出，在某種程度上是對(duì)消費(fèi)者“苦套路久矣”的正面回應(yīng)，雖然這樣的改變有可能會(huì)犧牲一些短期收入，但從長(zhǎng)期來(lái)看，向消費(fèi)者釋放“遠(yuǎn)離套路，回歸本質(zhì)”的善意，重新站在消費(fèi)者的角度去思考需求，提升體驗(yàn)，又是平臺(tái)必須做出的調(diào)整。不為難商家、不糊弄顧客，應(yīng)該成為各電商平臺(tái)搞大促的自我修養(yǎng)，而簡(jiǎn)單明了的價(jià)格設(shè)定、無(wú)需等待的便捷度，應(yīng)是電商平臺(tái)重獲消費(fèi)者芳心的基本，也是擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的要義。