5月27日，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入956.7億元，比上年同期增長(zhǎng)10%，但歸母凈利潤(rùn)同比下降47%至147.4億元。
值得一提的是，本季度拼多多營(yíng)銷費(fèi)用支出同比暴漲近100億元，增幅達(dá)43%。在這一系列反差驚人的數(shù)據(jù)背后，是拼多多的主動(dòng)選擇。
當(dāng)投資者為利潤(rùn)暴跌焦慮時(shí)，拼多多的管理層卻展現(xiàn)出異乎尋常的淡定。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)陳磊和聯(lián)席CEO趙佳臻反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞：“千億扶持”。
“千億扶持”是拼多多繼去年“百億減免”后的又一大戰(zhàn)略部署，計(jì)劃未來(lái)三年投入資金、流量等資源超1000億元，擴(kuò)大對(duì)中小商家的幫扶和補(bǔ)貼。
在營(yíng)收放緩背后，拼多多千億扶持計(jì)劃的正效應(yīng)也得以釋放。諸多分析機(jī)構(gòu)根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預(yù)估本季度平臺(tái)GMV大約1.07萬(wàn)億，“扶持+減免”的效果顯著，預(yù)計(jì)帶動(dòng)上萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模。
財(cái)報(bào)背后的深意
通過(guò)細(xì)讀拼多多的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的傭金收入本季度增速驟降至6%，這與此前較高的增速形成鮮明對(duì)比，成為整體業(yè)績(jī)放緩的重要因素之一。
而傭金收入增速下滑也正是拼多多主動(dòng)讓利的關(guān)鍵體現(xiàn)。
拼多多此前先后推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)退返權(quán)益，下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，全方位降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”這一項(xiàng)，每年就能為商家降低成本數(shù)十億元。
今年第一季度，拼多多334億元的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)下歷史新高，這些錢究竟流向何處？從平臺(tái)動(dòng)向上可見端倪。
物流版圖西進(jìn)成為重點(diǎn)投入領(lǐng)域。在“電商西進(jìn)”專項(xiàng)支持下，拼多多全額承擔(dān)偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的二段物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，而物流成本降低也為其帶來(lái)市場(chǎng)半徑的驚人擴(kuò)張。
此外，消費(fèi)端補(bǔ)貼策略同步升級(jí)，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券實(shí)現(xiàn)供需雙側(cè)聯(lián)動(dòng)，這種“普惠式補(bǔ)貼”已從家電數(shù)碼向日用百貨擴(kuò)散。端午小長(zhǎng)假期間，平臺(tái)粽子銷量同比增長(zhǎng)逾3倍，甘肅、寧夏等西部省份增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。
更為重要的，是拼多多在產(chǎn)業(yè)帶變革的深層布局。在廣東惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶，拼多多聯(lián)合商家推出加絨勃肯鞋，依托消費(fèi)數(shù)據(jù)改造生產(chǎn)線后，單廠日出貨量飆升至1.5萬(wàn)雙，盤活數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人崗位。而類似的“新質(zhì)供給”培育已覆蓋上千個(gè)農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群，這種變革正是拼多多試圖打造的供給側(cè)新范式。
推動(dòng)供需平權(quán)升級(jí)
對(duì)于拼多多第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，似乎早已在管理層的意料之中。
去年，市場(chǎng)紛紛為拼多多穩(wěn)健的營(yíng)收和高增速喝彩之時(shí)，拼多多CEO趙佳臻就曾出人意料地表示，拼多多的利潤(rùn)是不可持續(xù)的，平臺(tái)將堅(jiān)決走高質(zhì)量發(fā)展道路，而在扶持商家、優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的過(guò)程中，“犧牲短期的利潤(rùn)是必須的，管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，愿意為長(zhǎng)期的健康付出當(dāng)下代價(jià)”。
而拼多多之所以寧愿犧牲部分利潤(rùn)，大手筆斥資千億進(jìn)行扶持計(jì)劃，目的只有一個(gè)，推動(dòng)供需平權(quán)升級(jí)，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重建。
以往的電商平臺(tái)存在諸多弊端，傳統(tǒng)電商長(zhǎng)期依賴平臺(tái)與頭部品牌的“共謀”，通過(guò)流量?jī)A斜和競(jìng)價(jià)排名維持GMV增長(zhǎng)，導(dǎo)致中小商家陷入投流吞噬利潤(rùn)的死循環(huán)，生存空間被擠壓。而消費(fèi)者需求被“標(biāo)簽化”，多元化需求被忽視，中小商家的優(yōu)質(zhì)供給難以觸達(dá)目標(biāo)用戶。
拼多多平權(quán)升級(jí)不僅打破“客戶共謀”的舊范式，解決“賣不動(dòng)”與“買不到”的難題，甚至通過(guò)地域平權(quán)、需求顆粒化等打法，挖掘被忽視的需求藍(lán)海，激活增量市場(chǎng)。
拼多多的供需平權(quán)，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)電商權(quán)力結(jié)構(gòu)的“去中心化”革命。通過(guò)需求平權(quán)激活增量市場(chǎng)，供給平權(quán)釋放中小商家生產(chǎn)力，規(guī)則平權(quán)重建“用戶共治”生態(tài)。短期利潤(rùn)下滑的背后，是對(duì)傳統(tǒng)電商“流量稅”模式的徹底顛覆。
行業(yè)規(guī)則或?qū)⒏膶?/div>
拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本變革。當(dāng)行業(yè)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈，單純的流量爭(zhēng)奪已讓位于生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。
在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，拼多多的“千億扶持”計(jì)劃猶如一顆深水炸彈，在行業(yè)內(nèi)掀起了層層漣漪。其對(duì)中小商家的大力扶持，打破了以往電商平臺(tái)“馬太效應(yīng)”主導(dǎo)的局面，使得那些曾被邊緣化的中小商家有了更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)，這無(wú)疑是在重塑電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從市場(chǎng)需求角度看，拼多多的策略精準(zhǔn)地切中了縣域市場(chǎng)和長(zhǎng)尾需求的要害。這不僅擴(kuò)大了整個(gè)電商行業(yè)的市場(chǎng)版圖，還促使其他平臺(tái)也不得不重新審視并布局縣域市場(chǎng)，推動(dòng)全行業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和需求挖掘上更加深入。
在產(chǎn)業(yè)層面，拼多多的“新質(zhì)供給”培育模式，為電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合提供了新范本。這種模式的推廣有望帶動(dòng)更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率和競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將優(yōu)化電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使行業(yè)的發(fā)展根基更為穩(wěn)固，更具可持續(xù)性。
國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤點(diǎn)明關(guān)鍵，拼多多的“惠商”邏輯形成了共贏閉環(huán)。通過(guò)加碼商家扶持，為商家創(chuàng)新釋放新動(dòng)能，培育產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)商家差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，而商家健康經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的豐富供給也將進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
拼多多對(duì)此展現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略定力，在股東信中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重提“專注內(nèi)生價(jià)值”的理念，強(qiáng)調(diào)公司將是個(gè)“勇于投資未來(lái)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司”。
一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，關(guān)于“千億扶持”計(jì)劃，趙佳臻進(jìn)一步解釋稱，盡管這些投入會(huì)影響平臺(tái)的短期利潤(rùn)，但能為平臺(tái)的中小商家盤活庫(kù)存與產(chǎn)能，創(chuàng)造高質(zhì)量、差異化發(fā)展的窗口期，我們認(rèn)為這是值得的。