中國(guó)品牌出海正處于一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正在從“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;走進(jìn)去”。“走出去”，是產(chǎn)品銷(xiāo)往全球的國(guó)際化擴(kuò)張；“走進(jìn)去”，是通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，融入當(dāng)?shù)亍?/p>

本地化運(yùn)營(yíng)，是從“走出去”到“走進(jìn)去”的關(guān)鍵，而其核心落點(diǎn)，正是極致的本地化營(yíng)銷(xiāo)能力?！端中怯?jì)劃》第五季，作為觀(guān)察中國(guó)出海品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”的一個(gè)窗口，記錄了中國(guó)出海品牌在亞馬遜廣告與亞馬遜全球開(kāi)店支持下的真實(shí)實(shí)踐。

“走進(jìn)去”

中國(guó)品牌出海進(jìn)入深水區(qū)

十年前，“出海”在很多企業(yè)眼中還是渠道的延伸。據(jù)海關(guān)總署今年6月的統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)跨境出口規(guī)模達(dá)2.15萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.9%。這一數(shù)字從2023年的1.83萬(wàn)億元躍升至2.15萬(wàn)億元，連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

完成規(guī)模擴(kuò)張之后，越來(lái)越多中國(guó)品牌出海不再滿(mǎn)足于單次銷(xiāo)售。如今，中國(guó)品牌正在從規(guī)模外擴(kuò)走向價(jià)值深耕，邁入“走出去”到“走進(jìn)去”的新階段。企業(yè)增長(zhǎng)的問(wèn)題從“賣(mài)出去”轉(zhuǎn)向“賣(mài)得好、賣(mài)得久”。

一個(gè)更深層的問(wèn)題浮現(xiàn)：品牌如何被海外消費(fèi)真正理解、信任并長(zhǎng)期選擇？

對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的需求愈發(fā)個(gè)性化、多元化，不再僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品基本功能，對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵等提出更高要求，選擇商品更注重產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值和品牌精神理念。Salsify數(shù)據(jù)顯示，全球87%的消費(fèi)者愿意為信任的品牌支付溢價(jià)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取消費(fèi)者信任，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，邁向長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。一部分強(qiáng)品牌已經(jīng)印證了中國(guó)品牌的全球存在感與經(jīng)營(yíng)韌性顯著增強(qiáng)?！?025中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)》報(bào)告顯示，2025年中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌總價(jià)值達(dá)1.21萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)25%。其中62%的品牌都在差異化和有意義性?xún)纱蠓矫嬗型怀霰憩F(xiàn)。

在追求差異化、高端化的出海新階段中，出海企業(yè)應(yīng)該怎么做才能與消費(fèi)者深度連接？

曾經(jīng)，以獨(dú)立站為代表的DTC（Direct-to-Consumer）模式，或是出海企業(yè)與消費(fèi)者深度連接的解法。但如今，海外消費(fèi)者的決策路徑更復(fù)雜，其中約61%通過(guò)DTC渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲取信息，這意味著企業(yè)需要在多個(gè)觸點(diǎn)持續(xù)建立品牌認(rèn)知，以滿(mǎn)足分散化的消費(fèi)路徑。

因此，品牌建設(shè)需要在人（消費(fèi)者洞察）、貨（面向目標(biāo)人群的差異化產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)）、場(chǎng)（多渠道協(xié)同）三方面聯(lián)動(dòng)，形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，成為新階段的DTC模式解題的關(guān)鍵。這意味著企業(yè)需要調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)，從單一營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，同時(shí)要考慮研發(fā)、內(nèi)容、服務(wù)與本地組織的綜合投入。

這一趨勢(shì)已經(jīng)在多個(gè)中國(guó)出海品牌的行動(dòng)中得到體現(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)更加重視海外站點(diǎn)的用戶(hù)洞察，注重以?xún)?nèi)容建立長(zhǎng)期信任，并關(guān)注品牌本地化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

邁入所謂“深水區(qū)”，實(shí)際要求品牌真正“走進(jìn)去”：從理解用戶(hù)語(yǔ)言，到參與目標(biāo)站點(diǎn)的本地文化；從數(shù)據(jù)洞察到持續(xù)溝通。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變背后，是品牌對(duì)信任的再定義：只有真正融入當(dāng)?shù)匚幕?、理解消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的品牌，才能在海外建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。