11月8日，榮耀CEO李健在烏鎮(zhèn)披露了“阿爾法戰(zhàn)略”新進(jìn)展，預(yù)告明年將推出集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像的Robot Phone。
此前不久，榮耀已與奧飛娛樂達(dá)成合作，共同開發(fā)AI交互潮玩機(jī)器人。這家獨(dú)立五年的手機(jī)廠商，正試圖在智能手機(jī)之外，開辟第二戰(zhàn)場。
從行業(yè)視角看，手機(jī)廠商跨界布局AI與機(jī)器人并非新鮮事，vivo等廠商早有類似動(dòng)作。但榮耀此舉尤為值得關(guān)注，在出貨量排名曾“消失”于頭部陣營后，榮耀亟需向市場證明其仍具備持續(xù)增長與創(chuàng)新的能力。
2025年即將收官，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班曾在5月喊出“年底重返中國市場前三”的目標(biāo)。如今答卷將交，榮耀能否兌現(xiàn)承諾？
Part.1
復(fù)盤
下滑中忙于發(fā)布新品和講述新故事
2025年，是榮耀的自救之年。在經(jīng)歷了2024年后市場份額一度跌出前五的挫敗后，這家公司的反擊策略高度聚焦于兩點(diǎn)，一是通過高頻發(fā)布的新品收復(fù)失地；二是通過講述“阿爾法戰(zhàn)略”等新故事重塑未來想象。
這不僅是李健接任CEO后的關(guān)鍵商業(yè)策略，更是一場證明之戰(zhàn)。他在5月所說的“榮耀沒死”，恰恰揭示了這場戰(zhàn)役的底線目標(biāo)，“先求生，再求勝”。
而押注和試圖打爆新品成為了首要任務(wù)。
從上半年暢玩60、X60GT系列，到下半年折疊旗艦Magic V5、小折疊Magic V Flip2，再到10月搭載第五代驍龍8至尊版芯片的Magic 8系列，榮耀幾乎以“月更”節(jié)奏推出新品。這一方面是為了覆蓋全價(jià)格區(qū)間、提振渠道信心；另一方面，也是在IDC榜單一度將其列為“Other”之后，對市場存在感的強(qiáng)力修復(fù)。
在行業(yè)普遍認(rèn)知中，手機(jī)新品的普遍價(jià)值都在于提振市場信心，廠商往往通過產(chǎn)品新賣點(diǎn)與功能來喚醒消費(fèi)者的換機(jī)欲望。中低端機(jī)型承擔(dān)走量任務(wù)，利潤率通常在15%–25%之間；而高端機(jī)型則肩負(fù)品牌拉升與利潤貢獻(xiàn)的雙重使命。
榮耀密集發(fā)布新機(jī)，既是對市場份額的急切追求，也暴露出其在產(chǎn)品定位與節(jié)奏上的某種焦慮。“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”背后，是尚需更多爆款和更穩(wěn)固的用戶心智的隱憂。
除了戰(zhàn)術(shù)上的極致勤奮，榮耀更深層的變革，發(fā)生在組織與渠道端。
自2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺(tái)的李健正式宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”后，榮耀先是在組織內(nèi)部密集調(diào)整，啟動(dòng)了一場內(nèi)部命名為“雄鷹計(jì)劃”的人員優(yōu)化方案，覆蓋榮耀國內(nèi)外全體員工，涉及中國區(qū)38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)。
渠道策略也轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。前期為了在市場上聚焦核心零售商，管住二級市場價(jià)格，贏得渠道信心，榮耀400系列并未采取類似上幾代產(chǎn)品一樣的“廣覆蓋”策略，而是通過持續(xù)地為清單內(nèi)的客戶滾動(dòng)分貨，試圖強(qiáng)化線下市場客戶的提貨以及主推力度。
加之榮耀在營銷層面改變過去低調(diào)的作風(fēng)，與國內(nèi)頂流藝人肖戰(zhàn)合作，短期內(nèi)取得了一定成效，榮耀400系列全球激活量突破300萬臺(tái)，推動(dòng)其三季度在國內(nèi)市場重返前五，與OPPO并列。
圖片
然而，市場的結(jié)構(gòu)性難題并未真正解決。有業(yè)界人士認(rèn)為，目前國內(nèi)