曾經，天貓淘寶是消費者對接國際大牌的窗口，如今，這片孕育原創力量的土壤，正成為中國品牌走向全球的起點。

2015年，原創女裝品牌CHICJOC創立初期以線上渠道為主，2024年，CHICJOC啟動全球化戰略，通過“獨立站+實體店”模式在洛杉磯比弗利中心、巴黎第八區開設直營店。

今年雙十一，CHICJOC再登「超級時裝發布」，吸引了全球粉絲線上圍觀，一場直播成交突破1億元，誕生23件百萬爆款，多件設計師款售罄，印證了中國原創設計的全球吸引力。

不止CHICJOC一家，今年雙11開賣僅一周，原創服飾在淘寶大爆發，成交額同比去年暴漲50%。野獸小姐、付智恩等5個品牌躋身億元俱樂部，Girls go crazy by Jill、CC皮草等9個品牌成交破5000萬。

這一趨勢已從服飾品類蔓延至多個領域，美妝、家居、配飾等賽道的原創品牌紛紛崛起，不再局限于“性價比爆款”邏輯，而是通過設計創新、品質升級和品牌故事沉淀，實現從“賣貨”到“立牌”的轉型。

01 當平臺成為“土壤”

從今年雙11的消費趨勢來看，消費者們對國產品牌的態度正在發生變化。

舉個例子，在國際奢侈品價格居高不下同時業績分化的背景下，一批定位中高端的中國包袋品牌撬開了市場裂縫。今年5月，以songmont為代表的本土輕奢包袋品牌集體沖進北大國發院發布的CBI500強榜單，被媒體評價為：國產服飾品牌完成從「制造代工」到「審美定義」的變化。

以往，國內消費者很難認可國產的千元左右的輕奢包，然而今年，天貓雙11開賣10分鐘，包袋設計師品牌songmont成交破千萬，多款明星單品上架即售罄。開賣首日，裘真直播成交同比增長超100%，個樂店播成交同比超60%。截至11月11日，天貓雙11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度讓位國貨，退居第二；在它前后形成夾擊的，分別是本土品牌songmont和裘真。

盡管這兩年，不少人認為“消費降級”是整個消費市場的主色調，然而，“消費降級”的背后，其實是另一種長期主義的“消費升級”：人們愿意花更多的錢去買一件性價比更高、使用更久的物品。

所以，盤點這兩年崛起的消費品牌，其實也不難發現一些共通之處。一方面，薄利多銷已經不再是品牌的追求，產品本身的質量、質感更加重要。

比如千元定位的songmont的包分為植鞣牛皮、麂皮絨等不同材質，將種子包掛作為品牌特色，并且以“包中有溫度”為品牌基調，邀請文淇、蔣奇明、賈樟柯等明星作為品牌代言并且講述與品牌的故事，將營銷和傳播作為品牌戰略的重要部分。

另外，現在的國產原創品牌所傳遞的精神，都更符合當下消費者、年輕人的需求。

比如個樂的品牌標志是由“GROTTO”與漢字“個”融合而成的箭頭標志，寓意著以自我為發起向上不斷生長。同時這個品牌致力于傳承東方傳統文化，并且和西方現代美學藝術相結合，追求低調的高貴和獨立自由的精神狀態，與當下年輕人的精神狀態十分契合。

品牌突圍并非孤軍奮戰，平臺的戰略扶持是重要助推力。如今，各個平臺通過精準的流量傾斜、全鏈路的運營支持，為中高端國牌搭建成長快車道。

今年，天貓在品牌新品激勵方面，投入資源翻倍。2025年超級新品天貓首發，在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%促達，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。

天貓則借助雙11等大促IP，正在為品牌提供集中曝光與用戶沉淀的場景，加速品牌從“小眾認知”到“大眾認可”的跨越。今年，這些國產品牌在中高端賽道的亮眼成績，正是天貓品牌扶持戰略精準落地的直接成果，也印證了平臺與品牌雙向奔赴的行業趨勢。